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字节“折戟”跨境电商

杰哥编辑 2022年02月22日 电商 203 0

当SHEIN以百亿美金营收震惊世界,互联网巨头们也纷纷下场效仿,迅速死亡又继续迭代。跨境电商群雄逐鹿,究竟谁能活到最后?


字节“折戟”跨境电商 电商 第1张


字节版SHEIN,四个月就关门大吉。

2月14日消息,字节跳动关闭了女装独立站Dmonstudio,且并未就关停原因作出解释。这一项目据称在字节内部重视程度极高,已秘密孵化一年之久。

回顾过去一年,由成立12年的电商黑马SHEIN引爆的跨境电商浪潮中,显示出冰火两重天的极端态势——一边是SHEIN据称达成100亿美金营收,3000亿人民币估值的惊人数字;另一边则是大批卖家受亚马逊制裁,以及多个平台爆雷跑路的悲凉。

卖家数量尚有限,平台不需要太多,胜者或许只能有一个。

“昙花一现”的独立站

“字节的海外女装独立站,没活过一个情人节。”

官网公告显示,Dmonstudio于2月11日起已关停运营,团队会继续为已购物消费者提供售后服务,用户还可通过官方邮箱联系团队。相关社交平台账号也已注销或停止动态更新。

由于Dmonstudio域名注册时间为2021年11月3日,其生命周期仅为短短101天。媒体引述内部人士称,虽然网站上线的时间并不久,但该项目在内部筹备孵化已有段时间,或于3月左右启动。

据悉,该独立站项目在集团内属于S级,直接向字节跳动电商负责人康泽宇汇报,重要性可见一斑。对外却颇为低调,直到正式推出前夕才透露风声。多份报道指出,字节跳动在跨境电商业务的探索一向比较谨慎,尤其是在孵化初始阶段,不愿对外披露太多。

据Dmonstudio官网联系方式栏,其对应的公司是广州创星传媒科技有限公司,而该公司在股权结构和高管团队上,都很难与字节跳动牵扯上关系,无法看到其跟字节跳动或TikTok之间的关联。

值得一提的是,该公司注册地广州番禺,正是现象级跨境电商SHEIN的大本营与核心供应链所在地。另据报道,Dmonstudio团队从SHEIN挖了一批近100人的骨干人员,此前400余人的团队中,近一半来自SHEIN。

故市场普遍认为,这家女装独立站的出现,正是对标年销量已超千亿的跨境电商黑马——SHEIN。

尚在运营时,Dmonstudio覆盖美国、欧洲、北美、中东等100多个国家,每周会更新500余种产品,用户下单后5到15个工作日发货,时间上与SHEIN看齐,配送货则主要通过分布在全球的海外仓库。

对比来看,SHEIN以欧美市场为主,早期也颇为低调,直到2020年营收超百亿美元,才受到媒体关注并迅速出圈。模式上,SHEIN以高效的“小单快返”模式,颠覆了zara等快时尚的逻辑,被视为近年来全球时尚领域跨境电商最成功的案例之一。

业内人士指出,两家的最大差别是,Dmonstudio的价格并未像SHEIN一样平价,而价格优势正是SHEIN的最大竞争力。

Tiktok变现梦

作为承载Tiktok商业化变现的“命门”,跨境电商业务线一直被寄予厚望。

2019年,字节首先推出了TikTok Shopping,该功能类似国内的抖音商城,商家可以在短视频中添加商品链接,也可以在直播过程中分享产品链接。在整个电商链路中,Tiktok Shopping只负责前端引流,收款和物流环节由Shopify、Ecwid等合作方负责。

2021年11月,字节又推出了仅针对欧洲市场的Fanno。官方介绍称,该app主要覆盖品类为服装、饰品、玩具、美妆等,旨在向全球用户提供高性价比的综合品类,由字节内部代号为“麦哲伦XYZ”的团队开发。

据官方表述,Fanno或定位于欧洲的淘宝或拼多多,主打便宜好货,承担的任务则是与亚马逊展开直接竞争。其所面向的英国、法国、德国、意大利和西班牙,均是亚马逊在欧洲的重要站点,同时也是阿里巴巴旗下“速卖通”的主攻市场。

据流露出的招聘消息,业内人士认为该平台极有可能走京东商城模式,即“招募商家入驻+自运营”。另有消息称,Fanno早期已联系好几家亚马逊大卖入驻,并签有保密协议。目前正在华东招募品牌商家,具体要求尚未公布。

除了内部孵化,2021年,字节还完成了对4家相关公司的战略投资。

3月与4月,字节跳动接连投资了斯达领科和有“亚马逊三杰”之称的帕拓逊,这两家亚马逊头部卖家,一度书写出年销售几十亿的出海神话。而在2021年或受亚马逊大规模封号影响,陷入不小的财务压力,字节恰逢此时入局。

8月与11月,字节跳动又投资了两家跨境物流。一是主要覆盖欧美地区的纵腾集团,该公司创始人王钻是张一鸣的福建老乡;另一家是总部位于迪拜的中东物流公司iMle,目前在杭州和深圳都设有研发中心。

另外,今年2月还有市场传言称,字节跳动已完成对极兔快递的投资,用以补齐字节的跨境电商拼图。不过,抖音电商相关负责人已对此回应,表示消息不实。

截至目前,作为电商新人的字节跳动,已快速搭建了跨境电商“自有平台+供应链+物流”的闭环,有望在新兴市场与电商巨头们并肩竞争。

大厂涌入“跨境电商”

2019年起,字节开始大举进军电商业务,2020年末被张一鸣公开宣布为战略重点后,布局进一步加速。2021年1月,字节推出移动支付功能,被视为里程碑式的进展。

与此同时,其他互联网巨头也瞄向这一增量市场,有人刚开始尝试,有人已化作历史尘埃。

2021年10月,阿里巴巴在海外推出了allyLikes,这是一家类似于SHEIN的快时尚在线零售平台,网页与移动端均有布局,主要面向北美和欧洲市场,填补了这一领域的“空白”。

作为国内电商领导者,阿里在海外已形成多面布局:速卖通在东欧、俄罗斯占据一定市场,Lazada是东南亚目前最大的两个电商平台之一,南亚地区则控股了覆盖巴基斯坦、尼泊尔、孟加拉国、缅甸和斯里兰卡五国的Daraz。B2B方面则有阿里巴巴国际站。

今年2月15日,微信开始内测小程序“云逛全球”,产品介绍为“汇聚全球优质海淘小程序,足不出户云逛全球。”包含美妆护肤、服饰鞋包、母婴用品、保健个护和电子产品等热门品类。

据称在疫情后的两年间,国外微信小程序的月度交易活跃数量增长明显,或成为腾讯下场“跨境电商”的重要原因之一。例如,日本株式会鹤羽药妆跨境电商小程序搭建后,疫情下鹤羽药妆整体的交易提升了200%,下单转化率提高了24%,而关键点用户复购率数据高达43%。

2021年11月25日,京东布局多年的跨境电商JOYBUY宣布关停英文站与俄文站,结束B2C尝试,转型为B2B跨境交易和服务平台。

而另一家传说背靠拼多多,目标是复制海外版拼多多的跨境黑马VOVA,也在去年中秋节前后被爆出供应商欠款风波,疑已爆雷跑路。

“互联网巨头肯定都想做电商(平台),因为每个中国商家都想直接进行跨境销售。”TechBuzz China创始人马睿表示,“多数中国企业家都认为西方电商发展比中国落后,除了亚马逊和Shopify之外,基本上没有一家企业取得实质性进展,他们认为这是一次相对开放的机遇。”

其进一步指出,在2021年,亚马逊已经禁止数千名中国第三方卖家进入,商家不得不寻找其他渠道,因此跨境电商领域存在一定真空区,很容易成为新平台的目标客户,未来预计还会大幅增长。

而各大玩家中,字节跳动被海外分析师认为最有希望突出重围。

电商分析机构MarketplacePulse创始人Juozas Kaziuknas表示,凭借在TikTok积累的丰富经验,字节跳动会使其服务有别于亚马逊、AliExpress和Wish等竞争对手。“我认为买家的选择性会更多,用tiktok建立购物清单,听起来就很有趣。”

“跨境物流很复杂,在别人的地盘,大家都没有太大的优势差距。而字节跳动在内容上更有优势,Tiktok已经证明了对欧美市场的了解。”某外资机构分析师表示。

根据字节跳动今年2月发布的最新招聘信息,国际化电商业务正在招募波兰语/泰语/越南语等小语种人才,似是希望对尚处蓝海的新兴市场加注,在已较为饱和的欧美主要地区之外寻求错位竞争。

电商模式上,字节跳动或在积极探索“海外版”直播带货。一位跨境电商从业者透露,商户在申请入驻TikTok卖货时,平台工作人员会先问有没有直播能力,再问能不能做短视频,对直播重视程度可见一斑。

“这两年。字节对跨境电商支持力度一直很大,不可能撤出,关停网站可能是为了集中精力做移动端。”对于Dmonstudio关停一事,有从业人士评价,“Tiktok小店和Fanno今年初刚开放申请,之前没有邀请码还申请不了,刚要起量呢。”


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