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腾讯真的做不好电商吗?

杰哥编辑 2022年02月24日 电商 378 0
腾讯真的做不好电商吗? 电商 第1张


有关小鹅拼拼即将下线的消息引发了热议。很多人认为,小鹅拼拼的下线运营再一次告诉我们一个显而易见的道理,即,腾讯做不好电商。然而,事情真的如此吗?笔者认为,所谓的小鹅拼拼的下线运营,仅仅只是一个在大的环境下必然会发生的事情,并不能够将它与腾讯本身在电商业务上的探索联系在一起,更加不能将其看成是腾讯试水电商失败的标志。

其实,早在小鹅拼拼下线之前,互联网上有关「阿里做不好社交,腾讯做不好电商」的论调由来已久。尽管这种说法颇有几分戏谑的成分,但是,它同样从另外一个侧面反映了阿里、腾讯在异域探索,并且失败的现实。不可否认的是,阿里在探索社交的道路上命运多舛,而腾讯在进军电商的时候,同样是困难重重。但是,我们或许更多地应该思考的是,究竟是什么导致了这些问题的出现,而不仅仅只是一味地将原因归结到「阿里做不好社交,腾讯做不好电商」的简单逻辑上。

笔者认为,这才是正确看待小鹅拼拼下线运营的正确逻辑。如果仅仅只是简单地将小鹅拼拼下线运营的消息归结为「腾讯做不好电商」,这非但是对腾讯的一种不公,同样是对于电商内在发展逻辑的一种武断。因此,深入思考小鹅拼拼下线运营的背后逻辑,并且将其放置于更大的范畴之下,或许才能得出一个更加全面和完整的答案。

电商的世界里,流量并非万能

当笔者看到小鹅拼拼即将下线运营的消息,头脑当中首先浮现的是,流量并非万能,在电商的世界里同样如此。一直以来,我们都在说,流量是电商的生命线,如何获得流量,如何对规模庞大的流量进行转化,直接关系到电商的成败。于是,我们看到,几乎所有的电商玩家都将发展的目光聚焦在了流量的获取和转化上。

无论是阿里、京东为代表的传统电商玩家,还是以拼多多为代表的新生代的电商平台,它们之所以会在如此短暂的时间内获得如此快速的发展,其中一个很重要的原因就在于,它们的平台上聚焦了海量的流量,它们可以借助营销和运营的手段对这些流量进行转化。于是,我们就产生了一个错觉,即,只要有流量,我们就可以做好电商。

然而,事情真的如此吗?小鹅拼拼的退场,再一次告诉我们,仅仅只有流量,并不能够做好电商。除了流量之外,电商还需要更加其他的要素。这包括用户习惯的培养、电商生态的搭建、供应链的构建等诸多方面。如果仅仅只是以为有流量就可以做电商,未免有些太过简单和武断了。

正是因为如此,笔者认为,透过小鹅拼拼的退场,我们应当更多地看到的是,在电商的世界里,流量并不是万能的。仅仅只有流量,而没有完整的电商生态,是无论如何都无法做好电商上。这一点在小鹅拼拼的身上得到了证明,或许,未来还将会在其他的电商品牌上继续得到证明。

或许,这才是我们看到小鹅拼拼退场的正确姿势,而不应该仅仅只是将小鹅拼拼的退场与「腾讯做不好电商」的陈词滥调联系在一起。笔者认为,腾讯仅仅只是为小鹅拼拼提供了做电商的「充分条件」,但是,小鹅拼拼要做好电商,必然还需要其他的「必要条件」,而这些「必要条件」才是导致小鹅拼拼最终下线运营的关键要素。从这个角度来看,简单地将小鹅拼拼的下线,完全归结为腾讯,显然是不公道的。

电商正在发生深刻变化

提及小鹅拼拼,我们就会理所当然地将它与拼多多联系在一起,甚至还有人认为,小鹅拼拼其实是在和拼多多「赛马」。无论腾讯方面是否有这样一种想法,但是,透过小鹅拼拼的下线与拼多多的强势崛起,我们应当看到的是,电商行业正在发生一场深刻的变化。

按照传统理解,所谓的电商,其实就是一个将商家与消费者聚拢到自身的平台上,然后,再借助运营和营销进行撮合,最终实现交易的达成。这是以阿里、京东为代表的电商平台之所以会快速发展的根本原因,同样是很多的电商平台主要的操作思路和方法。然而,我们同样要看到的是,这样一种简单的电商模式,仅仅只是在早期的电商范畴下存在,等到电商发展成熟,等到用户需求发生改变,这样一种较为传统的电商模式,必然会遭遇挑战。

不幸的是,小鹅拼拼的上线,正处于电商剧变的关口。当小鹅拼拼还在以为坐拥微信庞大的流量入口,可以有一番大的作为时,其实,电商行业正在发生着一场非常深刻的变化。如果一定要给这样一个变化,做一个总结的话,那就是,仅仅只是依靠流量的聚集与撮合是无法实现的,电商行业越来越强调虚实结合,越来越讲究与产业的融合。缺少了这些点,纵然是拥有了庞大的流量,依然是无法做好电商的。

因此,透过小鹅拼拼的下线,我们应当看到的是,电商行业正在发生的这样一场深刻的变化。从本质上来看,电商行业正在发生的深刻剧变,才是导致小鹅拼拼最终黯然退场的原因。当以阿里、京东、拼多多为代表的头部电商平台开始越来越多地投身到产业当中,开始更多地强调自身与产品的深度融合时,小鹅拼拼依然还在主打流量牌,未尝不是一次大的战略失误。

用户需求正在发生根本性改变

笔者始终认为,电商之所以会崛起,以阿里、京东、拼多多为代表的电商平台之所以能够在如此短暂的时间内,快速成长壮大,并且成为头部的互联网企业。其中一个最为重要的原因在于,他们满足了用户的需求,抓住了互联网时代来临,用户需求开始从线下转移到线上的大趋势。

换句话说,用户成就了阿里,用户成就了京东,用户成就了拼多多。任何无视用户需求,一厢情愿的做法,必然会撞得头破血流。我们需要看到的是,经历了PC时代和移动互联网时代的洗礼之后,用户的需求业已发生一种潜移默化的变化。从简单地「买得到」,开始更多地追求「买得好」,从简单地「线上体验」,开始更多地追求「线上和线下融合的体验」;从简单地追求「买到的乐趣」,开始更多地追求「买的乐趣」。

当用户的需求开始发生根本性的改变,无论是对于阿里、京东、拼多多这样的头部电商平台来讲,还是对于小鹅拼拼这样的新入局者而言,我们都应当正视,并且寻找满足这样一种用户需求改变的方式和方法。只有这样,才能继续受到用户的追捧和青睐,否则的话,用户必然会选择用脚投票。

小鹅拼拼的下线,向我们非常清晰地证明了这一点。小鹅拼拼仅仅只是看到了人们传统意义上的需求,却没有注意到人们业已产生的新需求,于是,当它用传统的电商模式来满足用户的新需求的时候,便失去了市场。从这个角度来看,对于用户需求的无视与无法满足,才导致了小鹅拼拼的失败。简单地将此归结为腾讯本身,同样是不切实际的。

社交并不是万能的

腾讯在社交领域取得的巨大成功,给了人们一个错觉,即,人们简单地认为,社交是万能的。只要能够做好社交,电商便水到渠成。这一点,同样影响了小鹅拼拼的诞生与发展。再加上拼多多的强势崛起,更是让人们看到了社交本身所具备的横扫一切的气势。于是,人们开始想当然地认为,只要借助社交的方式和手段,我们就可以做成任何一件事情。这是我们看到那么多人做社交,那么多创业者之所以会对社交如此迷恋的根本原因。

然而,小鹅拼拼的退场,告诉我们一个非常明显的道理,即,仅仅只有社交并不是万能的。所谓的社交万能,仅仅只能在特定的市场背景下有效,一旦过了市场所营造的风口,抑或是找不到与社交结合的正确方式和方法,社交就会变成一把双刃剑。

笔者认为,小鹅拼拼之所以会黯然离场,其中一个很重要的原因并不在于社交,而是因为它没有找到与社交结合的正确方式和方法,甚至仅仅只是将社交当成是一个孵化器,一个流量的收割工具,却没有真正找到如何利用社交,如何与社交共同发展。

对标拼多多,我们就可以非常明显地看到这一点。笔者认为,拼多多之所以能够在巨头环伺的背景下脱颖而出,并不在于它借势社交,更重要的是,拼多多找到了与社交结合的方式和方法,最终借助社交,实现了聚变的力量。小鹅拼拼仅仅只是看到了社交背后的流量优势,却并未真正弄明白如何与社交结合的正确方式和方法,最终导致了自己的失败。从这个角度来看,仅仅只是以此来否定腾讯,特别是否定腾讯在电商的布局,同样是不恰当的。

结语

当小鹅拼拼停止运营的消息引发热议,越来越多的人开始将其归结为「腾讯做不好电商」的老生常谈的话题上。这非但无法找到小鹅拼拼失败的真正原因,而且还会抹杀腾讯在赋能电商上的成绩。跳出「腾讯做不好电商」的固定思维,站在新的视角来看待小鹅拼拼停止运营这件事,或许才能得出一个较为完整的答案。此刻,你会发现,有关「腾讯做不好电商」的言论,或许仅仅只是一厢情愿而已。


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